腾信股份(300392.CN)

腾信股份:互联网广告纯正标的,行业高增速蕴藏投资机会

时间:14-09-01 00:00    来源:中信建投证券

主营业务:互联网广告+公关,基于大数据的精准服务。

互联网广告服务业务,主要通过数据挖掘和分析,帮助客户寻找广告信息传播的网络目标受众群,以适当的媒介及广告位置组合,为客户进行互联网广告投放,并随时记录、监控传播效果和实施进一步的优化。互联网广告服务的具体服务内容包括策略制定、媒介采购、广告投放、网站建设及创意策划、广告效果监测及优化等服务。

互联网公关服务业务,主要通过对互联网信息进行抓取和分析,对企业或其竞争对手及其所在行业的网络舆论情报进行跟踪、监控、汇总和分析;以及依靠技术平台,通过SNS、博客、微博、微信等社会化媒体,为客户提供企业形象、品牌和产品宣传、客户关系管理、产品市场意见反馈等服务。互联网公关服务的具体服务内容包括公关策略制定、舆情监控及社会化媒体营销等服务。

与传统广告或公关业务不同,公司开展的互联网业务以技术为核心驱动力,通过大数据的分析和应用,提高营销服务效果。

盈利模式:传统模式在互联网行业的自然延伸。

与传统模式相同,公司收入主要来自服务月费、媒介价差和返点。

服务月费是公司向客户收取的广告费或公关费,在服务内容上除广告投放外还提供一系列增值服务。

公司采购的媒介资源价格系通过参考各家媒介对外公布的刊例价并在协商基础上确定。国内主要互联网媒介资源价格较为透明。公司对于预计投放量较小的互联网媒介,公司通常是在项目执行过程中实际需要投放时直接进行媒介购买;对于预计投放量较大的互联网媒介,公司通常与其签署框架协议,约定意向投放金额,明确在该意向投放金额下可以获得的刊例价折扣,以及不同实际投放金额下可以获得的配送资源和返点政策。公司不事先买断互联网媒介资源,而是根据客户需求进行媒介采购。公司采购的互联网媒介价格构成主要包括刊例价、折扣和返点。折扣是对刊例价的打折,返点是投放额达到约定金额后互联网媒介给予的返利。通常情况下,公司不会将从互联网媒介获得的返点让与客户。

核心竞争力:互联网营销技术+互联网媒介资源+客户。

互联网营销服务行业主要是依托互联网营销技术为客户提供各项营销服务,技术水平体现着服务商的服务能力和核心优势。公司搭建了互联网营销决策与标准化服务的技术平台,包括MediaPower 媒体数据分析系统、SearchPower 搜索引擎营销系统、FreeAD 广告监控系统、SOM 舆情监控系统、FeedSky 技术平台等。

媒介资源方面,公司与优质互联网媒介保持稳定和持续的战略合作。在2013 年底艾瑞iUserTracker 监控的我国流量前50 家互联网媒介中,已与本公司建立合作关系的网站达41 家,占比达82%。2014Q1 公司媒介采购前十名分别是腾讯、优酷土豆、新浪、百度、搜狐、网易、多盟和人民网等,合计占总成本的75%。

客户方面,公司培育了较大的客户群,客户质量相对较高,具有明显的客户资源优势。公司服务的客户中包含大量的品牌客户。公司多种行业的服务经验丰富,包括信息技术、汽车、快速消费品、家电数码等,具有多领域的服务优势。2013 年客户合计85 家,其中2000 万以上客户5 家,收入占比76.88%;快消、金融、汽车和网络游戏四大行业合计贡献87.77%的营业收入。

募投项目:技术升级,利于提高公司盈利能力。

公司募投项目着重于技术升级改造,有利于增强公司成长性和创新能力,利于提高公司盈利能力。

盈利预测。

根据我们《传媒大变局(一):迎接第三次互联网广告变革,大数据造就新机遇》中所做预测,未来五年互联网广告复合增长率为25-35%,市场占比提升至40%,具备4 千亿的市场空间。作为广告产业链中的中介代理环节,未来5 年大约可获得400-800 亿的市场净收入规模。

在不考虑新并购的情况下,我们认为公司2014-2016 年营收分别为8.64、10.64 和13.02 亿元,归母净利润分别为0.95、1.15 和1.38 亿元。按发行1600 万股计算,2014-2016 年EPS 分别为1.48、1.80 和2.16 元。按照同类公司30-35 倍PE 测算,上市合理价格在44.40-51.80 元。

风险提示。

(1)重要客户流失或导致公司收入大幅下滑。伊利作为最大客户2013 年收入占比达53.68%,前十大客户收入占比达91.02%。

(2)媒介资源价格上涨导致公司业绩下滑。

(3)返点政策变化导致公司毛利下降。